Kilka dni temu internet obiegła wiadomość, że Piast Gliwice będzie rozdawał kiełbaski z grilla kibicom, którzy pojawią się na stadionie miejskim.

Każdy fan, który posiadał bilet na mecz z Koroną Kielce lub karnet mógł odebrać darmowy posiłek. Akcja była szeroko komentowana. Pojawiały się głosy chwalące działanie klubu, ale było też sporo głosów prześmiewczych i wyszydzających.

Niedawno w Piaście zmienił się prezes. Obecnym sternikiem klubu jest Paweł Żelem. To pierwsza tego typu akcja za jego kadencji. Nie wiadomo jednak kto był pomysłodawcą rozdawania kiełbasek.

Akcja miała zapewne na celu zwiększenie frekwencji na meczu, jednak wiemy już, że nie przyniosła oczekiwanych efektów. Podczas meczu z Pogonią Szczecin (22 lipca) na trybunach zasiadło 4555 kibiców. Podczas spotkanie ze Śląskiem Wrocław (4 sierpnia) było 4274 fanów. Mecz z Koroną oglądało 4879 kibiców. Przyrost jest więc nieznaczny.

Czy profesjonalny klub piłkarski, jakim jest Piast Gliwice powinien porywać się na tego typu akcje, które sprawdzały się w dawnych czasach? O to zapytaliśmy ekspertów od marketingu (w tym sportowego).

– Akcja jest podwójnie szkodliwa dla klubu piłkarskiego. Po pierwsze, frekwencja pozostaje bez zmian, ewentualnie rośnie minimalnie. Po drugie, klub naraża się na śmieszność – komentuje Jakub Muller, redaktor i współwłaściciel portalu Marketing przy Kawie. – Zaoferowanie darmowego produktu (kiełbaski) pod warunkiem zakupu innego produktu (biletu na mecz) to promocja cenowa. W odpowiednich warunkach bywa bardzo skuteczna, wszystko zależy jednak od branży. Sieci handlowe, takie jak Lidl czy Biedronka korzystają z promocji cenowych właściwie cały czasy, umiejętnie łącząc je z kampaniami reklamowymi. Promocje są proste w zastosowaniu oraz przynoszą szybki i widoczny wzrost sprzedaży. W związku z tym koją nerwy menedżerów, którzy stale pozostają pod presją realizacji planu. Tyle, że bilet na mecz to specyficzny produkt, kupowany z innych powodów niż produkty spożywcze. Kibice zagorzali kupują go dlatego, że kochają swój klub. Kibicowanie lokalnemu zespołowi to element ich tożsamości, wyznają zasadę: „Możesz zmienić pracę, możesz zmienić żonę, ale nie możesz zmienić swojego klubu piłkarskiego”. Kibice okazjonalni mają inną motywację. Przychodzą, gdy drużyna wygrywa i jest atmosfera sukcesu, albo gdy przyjeżdża silny rywal. Uznają wtedy, że to ciekawszy sposób na spędzenie weekendowego popołudnia, niż wyjście do galerii handlowej albo na imprezę. I tu dochodzimy do sedna. Z promocji cenowych zwykle korzystają stali klienci, którzy i tak kupują produkt. Gdy widzą promocję kupią go najwyżej więcej – w tym przypadku kibic widząc obniżkę, przyjdzie na mniej atrakcyjny mecz, na który przychodzić wcześniej nie planował. Promocja musi oferować istotną dla kibica korzyść np. obniżkę ceny, szalik itp. Zamiast tego zaoferowano kiełbaskę z grilla, produkt lubiany, ale bardzo tani, prosty, wręcz przaśny. Coś co sprawdziłoby się może w przypadku sieci handlowej, w której oczekujemy „jakości za rozsądną cenę”, w klubie piłkarskim budzi prześmiewcze skojarzenia. Akcja robi na konsumentach wrażenie desperacji, chaosu, braku koncepcji. A to szkodzi wizerunkowi Piasta w dłuższej perspektywie – mówi Muller.

Nieco inne zdanie na ten temat ma Tomasz Zawada, właściciel bloga m.in. o marketingu sportowym.

– Żyjemy w czasach gdzie każdemu z nas brakuje czasu na wszystko… W weekend gdzie rozgrywane są mecze kibice mają coraz więcej różnych atrakcji alternatywnych niż obecność na trybunach. Akcja Piasta Gliwice nie jest spektakularna i każdy podejdzie do tej „atrakcji” inaczej. Myślę, że najważniejsze jest to do ilu osób ta informacja dotarła… Jeśli odliczymy od tego osoby, które się dowiedziały i przyszły oraz osoby, które i tak by przyszły wtedy możemy obliczyć skuteczność działań. Myślę, że aby teraz ściągnąć kibica na jakiekolwiek widowisko sportowe potrzebny jest wzbudzenie zainteresowania lub impuls. Pomimo nieudanej próby warto próbować – komentuje Tomasz Zawada, prezesa klubu piłkarskiego Stal Pleszew oraz właściciel bloga m.in. o marketingu sportowym. – Przy każdej akcji warto zaplanować pewien budżet na działania promocyjne np. procent obrotu od biletów z puli ponad średnią frekwencję z ostatnich meczów. Jeśli zainwestowany budżet zwróci się z nawiązką na kolejny mecz wydać jeszcze więcej by ściągnąć jeszcze więcej kibiców. Dzięki temu zwiększamy pulę na działania marketingowe bez, których czasami trudno o efekty jeśli nie ma wyniku sportowego. A z drugiej strony ciągle zwiększamy bazę kibiców, którzy przy kolejnych meczach może przyjdą z własnej inicjatywy – dodaje Zawada.

O komentarz poprosiliśmy też Marka Morawiaka, specjalistę od social media, właściciela Dzisiaj w Gliwicach, czyli największego, gliwickiego fanpage na Facebooku.

– Nie wiem jakie były założenia tej akcji, ani do jakiej grupy potencjalnych, nowych kibiców chciały w ten sposób dotrzeć władze klubu, jednak pomysł z rozdawaniem darmowych kiełbasek wywołuje raczej uśmiech politowania niż ekscytację. Jeśli klub będący niedawno wicemistrzem Polski zamierza prezentować się jako organizator wiejskich festynów, to najwyraźniej ktoś ma problem ze stworzeniem spójnej kampanii wizerunkowej. Jest to z pewnością miły dodatek do biletu, ale nie przyciągnie nowych kibiców. Przykre jest też to, że w taki sposób utrwala się obraz piłki nożnej – jako plebejskiej rozrywki. Czy ktoś wyobraża sobie żeby rozdawano kiełbaski na korcie tenisowym czy polu golfowym? Uważam, że klub powinien przede wszystkim skupić się na przekonaniu mieszkańców, że kibicowanie jest dla każdego, a stadion to bezpieczne miejsce dla całej rodziny. Frekwencję z całą pewnością poprawiłyby dobre wyniki piłkarskie i na tym powinien skupić się klub, a nie na rozdawaniu ludziom kiełbasy – mówi Marek Morawiak.

Głos w sprawie zabrał też rzecznik prasowy klubu Maciej Smolewski.

– Piast Gliwice organizuje szereg akcji mających na celu informowanie o domowych meczach Piasta oraz zachęcanie kibiców do przechodzenia na stadion. Nie inaczej wyglądało to przed meczem z Koroną – mówi Maciej Smolewski.
– Główne hasło zachęcające kibiców do przyjścia na stadion 19 sierpnia brzmiało „Nie bierz urlopu od kibicowania”. 10 sierpnia miała miejsce emisja materiału filmowego z Karolem Angielskim (w plażowej scenerii) zachęcającego do odłożenia na bok urlopowych planów, by pojawić się na meczu.
Z kolei 16 i 17 sierpnia hostessy Piasta obecne były na Kąpielisku Leśnym i do biletu wstępu dołączały voucher na mecz z Koroną. W tym samym czasie piłkarze Piasta pojawili się na Orkana Campus 2017 i wzięli udział w treningach wakacyjnych z młodymi piłkarzami, przekonując ich do przyjścia na mecz z Koroną.
Natomiast przed i po meczu Piast Gliwice wraz ze swoim partnerem biznesowym, korporacją Taxi Piast przygotował specjalną ofertę dla kibiców. W dniach 15-17 sierpnia podróżujący taksówką – przy zamówieniu przekraczającym wartość 10 zł – otrzymał voucher na mecz. Z kolei po meczu, w związku ze zwycięstwem Piasta, kibice wracający ze stadionu taksówką, otrzymali rabat w wysokości aż 30%!
Akcja z kiełbaskami nie była działaniem marketingowym, który miał na celu zwiększyć frekwencję na meczu Piasta, ale być wartością „dodaną” dla kibiców, którzy pojawiają się na stadionie przed meczem odpowiednio wcześniej… oraz zachęcić pozostałych fanów do przychodzenia na Okrzei 20 przynajmniej na pół godziny przed meczem (bony na kiełbaski były wydawane do 17:30), dzięki czemu unikamy tworzenia się kolejek pod kasami oraz bramofurtami.
Ponadto, wspomniana akcja była częścią działań klubu, które mają na celu zwiększyć zadowolenie kibiców z obsługi okołomeczowej na stadionie. Przypominamy, że podczas meczu ze Śląskiem Wrocław, który odbył się 4 sierpnia przy wysokiej temperaturze i dużej wilgotności powietrza, każdy kibic mógł do woli częstować się darmową wodą mineralną, którą dostarczyła firma Cechini Muszyna, partner biznesowy klubu.
Podczas kolejnego domowego meczu Piasta, klub – wraz ze swoimi partnerami – ponownie przygotuje niespodziankę dla swoich fanów i – miejmy nadzieję – pozytywnie ich zaskoczy – mówi rzecznik Piasta Gliwice.

Łukasz Fedorczyk

Jak Wy oceniacie kiełbaskową akcję Piasta Gliwice? Czekamy na komentarze!